O verdadeiro conceito de marketing e como aplicá-lo à Odontologia

Em 1952, a gigante General Eletric (empresa descendente do famoso Thomas Edison), publicou em seu relatório anual a seguinte frase: “o conceito avançado de marketing irá colocar o profissional de marketing no início do ciclo de produção, e não mais ao final, para integrar o marketing em todas as fases dos negócios”. Após 40 anos desta frase, a Dupont, uma das empresas mais inovadoras do século 20, criou um programa para fazer cada funcionário da empresa entender o que é marketing. E o que é marketing?

Os dois casos ilustram duas coisas: 1) marketing está em tudo e não pode estar fechado em um departamento, é o famoso “marketing holístico”; 2) o conceito de marketing é muito mais profundo do que parece. Robert Lusch, um dos mais importantes acadêmicos de marketing, resume a história da seguinte maneira: a área foi de “to marketing” (colocar no mercado, escoar produtos) para “market(ing) to” (vender mais, conhecer os clientes) até chegar em “marketing with” (relacionar-se com consumidores, ouvi-los, trabalhar com eles). Lusch também é co-autor do artigo de marketing mais citado da história, que coloca a prestação de serviços como o ponto nevrálgico dos negócios, isto é, para uma loja de roupas, a coleção não é o mais importante, é todo o resto.

Trata-se de relacionamento, não de vendas; de satisfazer, não de suprir necessidades; de ouvir, não de falar. Entenda que nenhuma palavra é mais importante para o marketing do que valor. A lógica do serviço diz que valor não é criado pela empresa, mas sim pelo cliente. É o cliente que irá dizer se a oferta da empresa tem valor, comprando e falando bem. Entender isso é compreender a verdadeira essência do marketing. E poucos realmente entendem.

Finalizada a resumidíssima história sobre a essência do marketing, nos voltemos para o lado prático. Você viu que o verdadeiro objetivo do marketing é criar valor, ou melhor, entender os consumidores para criar, comunicar e entregar ofertas de valor. Para que isso aconteça, marketing precisa ser mais do que uma engrenagem, precisa ser o óleo que lubrifica as engrenagens de uma empresa. A área de marketing envolve várias atividades: estratégia de marketing, sistemas de informação de marketing, marketing de relacionamento, comunicação de marketing. Não é preciso dizer que cada uma envolve uma série de subatividades que levariam a vários e vários artigos como este. Infelizmente, a grande maioria dos negócios não explora nem metade do arsenal disponível nessas quatro grandes atividades.
A seguir, darei três dicas básicas que mostram como essas áreas funcionam no contexto de consultórios odontológicos.

1. Seja diferente!

Mais do que um clichê, ter o famoso “diferencial” é uma premissa do marketing estratégico, o qual pode ser visto como uma versão simplificada da “vantagem competitiva”. É claro que não tem como todos os consultórios e clínicas serem diferentes, mas é espantoso como a maioria delas são extremamente parecidas, levando o paciente a escolher a mais próxima de casa ou do trabalho, a mais barata ou a “mais bonitinha”. Criar uma vantagem competitiva é ser realmente bom, diferente dos demais, em uma coisa. Qual é a sua?

Mas não basta ter uma vantagem competitiva, é preciso comunicar. E é só aí que entra o poderoso marketing digital. Lembre-se, marketing digital é um meio, é uma tecnologia, não uma estratégia. O grande erro dos consultórios odontológicos é acreditar que posts e curtidas vendem, isso não é verdade! Precisa planejar a estratégia, os objetivos, pensar em uma identidade visual harmoniosa, avaliar as métricas, qualificar os leads gerados e, a partir disso, gerar insumos para área comercial ou de atendimento. Dica ouro: gere conteúdo relevante, isso agrega valor para o seu negócio, portanto, pense bem sobre o que vai para o feed.

2. Foco em relacionamento

Conquistar um cliente custa algumas vezes mais do que manter um cliente. Ainda assim, a maioria dos esforços de marketing se concentram em atrair clientes em vez de reter. Como relacionamento é a base do marketing de serviços, negócios da saúde devem se concentrar ainda mais em ações que fortaleçam o relacionamento com o paciente. Um exemplo simples é medir a recomendação do seu serviço. Aliado com sistemas de informação de marketing, como um software de CRM, é possível usar informações sobre os pacientes para elevar o nível das interações e consequentemente da recompra.

Para pensar: Como a carteira de clientes é segmentada em seu consultório? Quais as interações previstas para cada um destes públicos? Qual foi a última vez que você conversou ou enviou uma mensagem para lista dos top 10 pacientes da clínica? Seu paciente se sente querido e assistido por você?

3. Viva a experiência!

Além disso, é importante destacar que, em odontologia, a percepção de qualidade não é tão objetiva como a de um produto físico, por isso, tudo é importante. Cada ponto de contato – seja pelo seu site, pelo telefone, WhatsApp – até mesmo a limpeza do banheiro, conta. Portanto, avalie estas questões: sua secretária está bem treinada para proporcionar um atendimento memorável? Como é sua sala de espera: qual música, qual material impresso, qual cheiro, quais cores estão presentes neste ambiente? Parece bobagem, mas exatamente tudo interfere para que uma experiência seja positiva ou negativa. Invista nisso!

Já vi dentistas excepcionais serem péssimos gestores, sobretudo gestores de marketing. Já vi grandes profissionais perderem o foco com o marketing e deixarem sua atividade fim “sem braço”. A coordenação de um Marketing Estratégico não é atividade simples, apesar de pequenas mudanças, por vezes, gerarem resultados satisfatórios.

Marketing é estratégico para o seu negócio, não se esqueça!